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Alessio Centamori prova ad analizzare l’ascesa di Papa Francesco al Soglio Pontificio in un’ottica di riposizionamento del brand Vaticano, in un articolo tra il provocatorio e l’irriverente.
Papa Francesco: la strategia di riposizionamento del Vaticano
Visto il tema estremamente delicato, un preambolo è d’obbligo. Il seguente articolo è infatti una rilettura, in chiave strategica di Marketing, del processo di cambiamento radicale che sembra aver intrapreso la Chiesa Cattolica con Papa Mario Jose Bergoglio. Tralasciando il discorso religioso parleremo unicamente di brand e strategia comunicativa, augurandoci di non andare a toccare la sensibilità di nessuno.
Nel mondo sempre connesso e ultra-brandizzato in cui viviamo oggi, tutto è marketing, tutto è marca. Da questo assioma non è esente neppure la religione, ed in particolar modo quella Cattolica. Proviamo dunque a fare un oculato ragionamento di mercato sulla “Scelta” dei nuovi papi da parte del Conclave, soffermandoci sul caso Bergoglio.
Ma facciamo un passo indietro.
Il penultimo Papa, Benedetto XVI, si è contraddistinto per uno spirito reazionario, una voglia di ritorno al passato, testimoniata ad esempio dal tentativo di riproporre la celebrazione della santa messa in lingua latina, propria di quei brand vintage che non intercettano target più giovani, ma che puntano a rinforzare un target già ampiamente fidelizzato. In questo caso parliamo della fascia dei senior (che vanno dai 55 ai 64 anni) e dei silver surfer (quelli che vanno dai 64 anni in su), i due profili, fra tutti, maggiormente inclini a mantenere i legami emozionali e di consumo con la marca acquistata con più continuità nel corso della propria vita.
Questa strategia è entrata, nel corso del tempo, in collisione con i nuovi equilibri mondiali e con gli stili di vita e di consumo dei mercati sviluppati. La richiesta di novità e di un rapporto paritario e di ascolto nei confronti del cliente non è stata ignorata da parte del Vaticano in un periodo che vedeva, sotto il pontificato di Papa Ratzinger, la sua brand awareness precipitare ai minimi storici, soprattutto a causa dello scandalo dei preti pedofili. Nasce così un progetto di riposizionamento, in ottica popolare e 2.0, del brand Vaticano, con l’ascesa di un nuovo Papa, al Soglio Pontificio, che sapesse soddisfare una serie di nuovi bisogni:
- Avvicinare nuovi fedeli e contestualmente differenziare l’offerta di religione a livello mondiale (allargamento del target).
- Favorire il dialogo tra mondo della chiesa e mondo dei fedeli (orizzontalità comunicativa e tone of voice).
- Svecchiare l’immagine vaticana (restyling del brand).
Un re-branding, in chiave moderna, popolare e dialogica, che si è concretizzato nel nome di Papa Francesco.
Mario Jose Bergoglio è riuscito a diventare il primo attore di quello che potremmo definire Pope Marketing. Il suo profilo Twitter è tra i più seguiti a livello mondiale e la sua selfie è stata tra le più condivise su Facebook. Il suo lessico popolare abbraccia il popolo e la sua vicinanza ai fedeli, che vengono baciati-chiamati-toccati, avvicina la Chiesa al suo “target” di riferimento.
In poco più di un anno è riuscito a far riavvicinare al Cristianesimo i giovani ed i meno giovani, inventando di fatto un nuovo modo di fare religione, in maniera orizzontale e dialogica, con un utilizzo dei media massivo, sulla falsariga obamiana. Una strategia vincente sotto ogni punto di vista ed una rottura sostanziale con un passato che rischiava di mettere in dubbio la sopravvivenza stessa di una religione che stava perdendo sempre più il contatto con i suoi stessi fedeli.
Vi vogliamo però lasciare con una domanda: possono essere associate, secondo voi, la figura del Papa a quella di un prodotto e la Chiesa Cattolica ad un brand commerciale?
